Crescimento da conexão mobile exige mudança estrutural nas empresas

31 de agosto de 2015


Diretora de Produtos e Inovação do Google para a América Latina, Flávia Verginelli, aponta a importância do profissional de user experience na construção de estratégias melhores

Por Roberta Moraes | Mundo do Marketing

entrevistada

O novo momento trazido pelo crescimento da conexão mobile, apontado em pesquisa pelo Google, exige uma mudança estrutural nos negócios. Se até pouco tempo atrás as grandes marcas se preocupavam em contratar os mais renomados arquitetos para transformarem seus espaços físicos a fim de encantarem seus clientes, hoje, o ambiente online também precisa de experts. Antes relegada ao segundo plano, a experiência proporcionada pelos sites pode ditar a eficiência da atividade, aumentando a conversão e, quem sabe, fidelizando os consumidores. E com o aumento dos acessos via smartphones, a conexão por meio dessas plataformas deve ser otimizada.

Com essa nova realidade, surge no mercado a necessidade de um novo profissional, aquele empenhado em transformar a visita em um site em algo agradável e com fácil navegação. Com a recente descoberta de que o tempo de visita nas páginas reduziu 9%, esse especialista precisará garantir que os canais sejam interessantes, tenham uso fácil, intuitivo e sejam confortáveis aos consumidores. Surge então a necessidade de especialistas em user experience, atividade que há cinco anos não tinha tanta procura no mercado. Esse profissional deve ser focado em tecnologia, a fim de desenvolver projetos inovadores, que facilitem a rotina dos usuários e, também, em design.

A percepção dos consumidores no ambiente online tem a capacidade de mudar o funil de vendas. Ao chegarem em uma loja física conectadas, as pessoas estão tomando decisões e mudando-as a todo instante, graças às informações que estão disponíveis na palma da mão. Isso quer dizer que uma simples pesquisa pode alterar a jornada de compra. Apesar de estar em crescimento e consolidação, algumas marcas já enxergaram a eficiência que os aparelhos móveis têm para os seus negócios, e que ultrapassa a estratégia de comunicação criando uma sinergia entre os ambientes físicos e virtuais.

A Starbucks, por exemplo, conseguiu levar mais eficiência para as lojas físicas ao criar um aplicativo que permite que os pedidos sejam feitos com antecedência, agilizando o processo ao identificar o cliente por geolocalização. “Depois de se posicionar como uma empresa de tecnologia que se monetiza com a venda de café, as ações da Starbucks na bolsa de valores tiveram um salto. A companhia entendeu a escala que pode ter com esses consumidores ao enxergar as possibilidades criadas pelos smartphones”, comenta Flávia Verginelli, Diretora de Produtos e Inovação do Google para a América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Como as novas tecnologias estão transformando o consumo e a relação das pessoas com as empresas?
Flávia Verginelli:
Houve uma fragmentação muito grande no consumo das mídias. Antes, as pessoas tinham apenas um momento para terem acesso aos veículos. O fim do dia era destinado para assistir a um programa de TV, ler uma revista e isso mudou. Atualmente, durante o dia inteiro, as pessoas estão consumindo alguma coisa. Mas há o momento certo para as companhias se comunicarem com essas pessoas que estão conectadas o tempo todo, porque elas podem estar online, mas não estarem propensas a receber uma determinada mensagem de uma marca. E o que o Google quer é trazer relevância neste mundo segmentado, porque não acreditamos na interrupção pela interrupção. É preciso entregar um conteúdo de qualidade para o consumidor, no momento em que ele espera que isso aconteça.

Mundo do Marketing: Como as empresas estão aproveitando as ferramentas oferecidas pelo Google para atrair e engajar os consumidores?
Flávia Verginelli:
Há diversas maneiras de entregar material que realmente seja importante para o internauta e, para isso, é importante perceber quando há uma intenção de consumo, de receber algo. Por exemplo, quando uma pessoa busca por “como fazer”, ela já sinaliza que quer algo e este é o momento de as empresas entregarem algo com relevância. E o papel do YouTube é muito importante para o How to e, não por acaso, o brasileiro é um dos principais públicos dessa ferramenta. A Sephora já entendeu essa característica e oferece vídeos de maquiagem, por exemplo, para consumidoras que estão procurando produtos de beleza. Essa é uma maneira de entregar um conteúdo relevante para o consumidor quando ele está sinalizando que está aberto a esse tipo de informação.

Mundo do Marketing: De que maneira o Google tem trabalhado para ser um aliado das marcas neste momento?

Flávia Verginelli: Se analisarmos este novo momento, veremos que a jornada de compra está diferente, pois, em geral, ela começa com a busca na internet. Ao fazer uma pesquisa no Google hoje, o internauta verá que a busca está mais rápida e mais inteligente. Hoje, temos a geolocalização, que identifica dentro do Maps qual a loja mais perto do usuário, a disponibilidade do estoque, que permite que o lojista abra o seu inventário dando mais informação ao cliente. Criamos ainda o botão click to call, que permite ao consumidor ligar para a loja apenas ao clicar no número do telefone. Dentro do próprio sistema de busca, o Google tem criado produtos que são quase imperceptíveis sob o ponto de vista do usuário, mas que permitem a ele ter uma melhor relação comercial com as organizações. O Brasil é muito importante para a empresa e estamos trabalhando para que os usuários daqui tenham a mesma experiência de uso dos norte-americanos.

Mundo do Marketing: Como capacitar as empresas para estarem preparadas e aproveitarem todas essas ferramentas?
Flávia Verginelli:
As empresas são pautadas pelo consumo e pelo que as pessoas estão fazendo. O que tem acelerado esse processo é que hoje não existem barreiras para que negócios menores se tornem mais ágeis, porque a tecnologia barateou muito. Quando percebemos que estão acontecendo diversas transformações em vários segmentos, como na indústria do turismo e nos aplicativos para pedir táxi, percebemos que a tecnologia está melhorando a eficiência das empresas e facilitando o dia a dia dos consumidores. É por isso que investimos muito em pesquisas e estamos sempre abertos para conversar com as empresas e para ajudá-las a terem uma melhor relação com seus clientes.

Mundo do Marketing: Neste novo cenário, quais são as principais carências das marcas?
Flávia Verginelli:
É preciso que haja um projeto de desenvolvimento de profissionais, porque o mercado depende de funcionários que estejam mais ambientados a este universo online. Vamos precisar de profissionais de user experience, que têm que agregar conhecimentos em tecnologia e design. Esse especialista deve estar preparado para olhar o ambiente online como principal espaço de consumo. Ele tem que ser responsável por garantir um tráfego ao site semelhante ao do ponto de venda de um shopping, com a diferença desse espaço estar aberto 24 horas nos sete dias da semana, disponível a um clique a qualquer dia e qualquer hora. Isso agregado a uma geração de Millennials, que nasceu neste ambiente digital, promete reforçar ainda mais essas mudanças, pois essa geração empurrará as empresas neste caminho sem volta. Ela não aceitará mais os modelos tradicionais.

Mundo do Marketing: Quais serão as habilidades desse profissional do futuro?
Flávia Verginelli:
Ainda não sabemos qual será a profissão do futuro. E é por isso que veremos uma transformação na educação, pois esse estímulo terá que começar ainda na escola. Esses ambientes precisam estimular os jovens a serem mais inovadores, com inteligência emocional para lidarem com essas áreas cinzentas, com as transformações. O profissional do futuro é aquele capaz de lidar com as mudanças facilmente. Porque mudamos o tempo todo – seja a organização, o produto e até os consumidores.

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